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三生三世百草味植入大火娱乐营销在这些年经历了什么

发布时间:2019-05-14 19:50:15

小编导读:剧情刚放出预告,其中的植入广告却先火了。这种有趣的现象近来似乎越来越见怪不怪,除了品牌方积极的尝试和娱乐行业的专业化,其背后又有什么样的缘由?

最近热播的电视剧《三生三世十里桃花》在网路上越来越火,让人惊讶的是,很多人关注的对象不是其剧情,而是其中植入的广告,百草味、一叶子等品牌在剧中植入的剧情截图在微博、微信等各大社交平台频频刷屏。古装剧中植入广告,也成为人们的谈资。

剧情刚放出预告,其中的植入广告却先火了。这种有趣的现象近来似乎越来越见怪不怪,除了品牌方积极的尝试和娱乐行业的专业化,其背后又有什么样的缘由?

因广告植入引热议,《三生三世》的背后是娱乐营销行业的转身

品牌logo露出是各大品牌最直接的植入需求。据了解,随着《三生三世十里桃花》热播,百草味逐步将品牌融入故事当中,成为剧情设定的一部分,例如,剧中某个场景出现百草味坚果旗幌,剧中人物随手拿起百草味坚果礼盒,礼品道具也换成了百草味礼盒,这些场景经常被被大家转载“调侃”,可以说,百草味品牌在这部剧中饰最明显的存在。

除了百草味,美妆行业的一叶子作为一个新品牌,在各种场所的出镜率一直很高。剧中,一个绿衣女子手拿小绿瓶,“一叶子”三个大字映入眼帘。除此之外,还把自家的logo做成了扇子,作为长海公主身边的物件,人到哪扇到哪,变成了移动的广告牌。

另一个品牌——泸州老窖基于对《三生》原书和电视剧的喜爱,结合其自身品牌调性诞生了一个全新的酒品类——一款针对女性朋友22度水蜜桃口感的利口酒,就是大家现在在剧中时刻可见的“桃花醉”酒。

此外,还有植入相对偏弱的蘑菇街,在第一集就以“磨菇集”的形式出现,原来,古代的街道都以“集”相称。目前,《三生三世》还在热播中,但不管有没有看过电视剧,人们都开始津津乐道地谈论影视剧中的植入广告,广告成为一种谈资,这在25年前几乎不可想像。

25年前,冯小刚的室内情景喜剧《编辑部的故事》成为中国内地第一个广告植入,无形中点燃了国内影视作品植入广告的导火索。据了解,《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星,也令剧中的道具——“百龙矿泉壶”声名鹊起,订单随着电视剧的热播滚滚而来。

随后,一系列的影视作品中开始更加大胆地植入广告。从无声的道具,到融入人物台词,甚至专门设计桥段,植入广告一度风风火火。

虽然现在的娱乐生态已经发生了很大的变化,但是有的影视植入已然能点燃观众好奇八卦的情绪。百草味内容营销负责人此前的采访中表示,“从2016年开始,百草味突破传统的品牌营销推广思路,将内容营销提升到战略层面,将影视、综艺、音乐等内容与百草味品牌营销结合,既符合年轻观众对内容的喜好,又将品牌、产品诉求润物细无声的传达给观众。”

但并不是所有的影视植入都能迎来叫好声。

21世纪初,在经历了大量“硬广式”植入广告的洗礼之后,消费疲劳的观众们心里开始出现了不适感。那些镜头故意定格的产品、过于突兀的Logo、与情节发展毫无关系的对白,都带上了商业的印记,他们像一根刺,给“口碑”这个需要众人吹捧的大气球硬生生扎出一个破洞。

走太快的娱乐营销,在25年沉浮后迎来回归

从《编辑部的故事》到《三生三世》的25年间,内地影视广告行业发展经过了几番沉浮。期间,凡是经典的植入,都是影视作品的有机组成部分,与电视广告不同,它不会成为一个众所周知的集体尿点,而是会在观众事先并不知情的情况下,让观众将品牌信息照单全收。

然而,当海量品牌开始将影视作品作为传播载体,当片方开始把植入当作“广告”一样去拍摄时,问题随之而来。通常,只有剧本完成并正式立项进入拍摄后,企业才会出钱植入广告,有的还会具体要求产品的出镜次数和处理方式,这导致了有时植入的具体展现方式甚至是在片场临时构思的,品牌气质是否与影片相符基本不在考虑之列,更别说顾及观众的感受。

广告恼人的地方越来越显露无遗,为了广告而广告,为了出现而出现,品牌与剧情出现脱节。不少高举票房大旗的所谓“纯商业电影”却不断践踏着观众的宽容,透支着国内观众对国产影视剧的期待。

虽然植入广告成了企业广告投放的新宠和拼抢的主要对象,但泡沫也在这个过程中酝酿。百草味CMO王镜钥认为,“内容营销不仅仅是在影视剧里植入产品、形成话题那么简单。内容营销的做法没有对错也没有好坏,只看能不能用好,是否能找到适合的内容,如果能,百草味一定会尝试。市场费用的真正高效不在于省,而是在于有没有花对”。

有意思的是,广告植入的鼻祖冯小刚虽然在92年后依然被称为“广告片导演”,但日渐“可恶”的植入广告营销也惹恼过他。2010年,传闻冯小刚片场怒砸广告产品,“他的某部电影快拍完了,投资人却告诉他必须要补拍某些镜头———那些镜头在电影里面根本是没必要的,他气愤到拍完以后把现场都砸了”。

25年沉浮之后,随着品牌商对广告模式的需求,制作方对资金推广的需求,以及专业代理公司的出现与成长,品牌植入市场不断成熟,虽然原本异常宽容的中国观众已经被市场教育得无比苛刻,但各种五花八门的广告植入和娱乐营销方式也越来越专业,在消费升级下回归成为全新的产业面貌。

从IP到SIP,寻找营销泡沫中的爆款并不是“躲猫猫”

广告植入经历了观众的新奇和逆反之后,凭什么重新变成一种喜闻乐见的谈资?

有人说,是因为IP的出现推动了整个娱乐化产业的进程。有一种通常的说法是,2015年是中国的IP元年,在这一年,中国的版权市场整体价格持续走高,天价IP不断涌现。同样在2015年,作为一家致力于制作、发行影视产品的文化创意企业,华策提出了Super IP的概念,其核心逻辑是通,过互联网渠道,层层几何级放大粉丝的商业价值。

华策集团副总裁、首席战略官王丛曾在一次演讲上分析了SIP跟传统IP的多种区别。他认为,除了要具备大量可扩散并形成病毒传播的粉丝基础外,很重要的一点就是这个SIP的核心部分可以衍生多个产品,比如电视剧、游戏、服装等,另外它有能力整合多个产业、多家企业共同开发,并具有系列持续开发可能性,每个产品还要具有独立变现能力。

从去年开始,以SIP战略在电视内容市场领跑的华策连续打造了像《微微一笑》、《锦绣未央》这样的年度爆款,没有人觉得这是偶然。《三生三世十里桃花》,是华策影视的2017开年大剧,这部剧的口碑虽然有些两极化,但收视率和网播量却相当不错,很快突破了10亿的网播量,仅仅腾讯视频的播放量就比独播的《大唐荣耀》高一亿左右。

有了粉丝群体基础还不够,对于品牌方来说,影视剧越来越多,价格越来越高,广告植入泡沫多少已经浮现。如何做好娱乐营销,找到适合的结合点很重要。

以在《三生三世》中表现不俗的百草味为例,去年大热的韩剧《W两个世界》中,百草味用IP新品“抱抱果”强势植入,并结合剧情,主打“治愈系”的调性,而在《打架吧鬼神》这部韩国灵异爱情剧中,百草味也强势植入,获得了不错的效果。

此次与电视剧《三生三世十里桃花》的合作,百草味特地推出了为其量身定制的限量款桃花主题产品——桃花心·糯米团子。顾名思义,产品拟名取“十里桃花”之意,同时暗含电视剧中男女主角的孩子阿离的“糯米团子”绰号,可谓是用心独到。

网易对《微微一笑很倾城》的结合更是深入。网易将《倩女幽魂》中的游戏元素植入到了电视剧版《微微一笑很倾城》中,随着剧情的推进,游戏会配合上线很多新功能,有网友戏称,《微微一笑》俨然成了《倩女幽魂》游戏的真人tvc广告。“《微微一笑》为《倩女》注入了非常多的小白用户,把客服都忙爆了”。

2016年以来IP开始泛滥,但几款基于SIP战略的成功案例表明,爆款的出现并非是碰运气的“瞎猫碰上死老鼠”。就像这次《三生三世》一样,娱乐营销手段开始面向不同细分行业的龙头公司,通过与旅游观光、互动娱乐、电商品牌等多个行业的融合发展,娱乐内容的商业价值逐渐被放大。

《三生三世》的“四海八荒”能否成为“朝圣旅游”的新宠、百草味能够成为真正的“食品总监”、一叶子又是否在消费者心里落下了驻颜的神奇印象……SIP的出现告诉所有玩家,要打造爆款,不应该仅仅是“供应商”,更应该是IP的“运营商和增值商”。

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