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第一财经周刊ThinkPad变色记7z

发布时间:2019-07-08 19:45:51

ThinkPad的中国区员工们一直希望ThinkPad这个小黑家族能有色彩斑斓的新成员。2005年,联想推出了一款钛银色顶盖的ThinkPad产品 Z60,它的初衷是试图通过它来拓宽ThinkPad的客户群。但这种努力最终失败了。5年之后,他们这个希望才得以实现:新成员会以ThinkPad Edge为子品牌,身披黑色、红色外衣,在2010年1月的美国CES(消费电子展)上亮相。

这个彩色的新成员定位于中小企业和商务个人用户。联想准备用它来吸引更多个人购买者。之前ThinkPad的购买者大多是企业级用户。

这是杨元庆接替威廉阿梅里奥出任公司CEO之后作出的决策。此前,ThinkPad中国团队就提出要让ThinkPad个性化,并针对中小企业和个人用户销售,但阿梅里奥带领的管理团队一次次忽略了这一诉求。在2005年联想并购IBM PC部门之后,Think品牌就被定位在了商用和高端。即使在2007年联想决定开始出击消费类笔记本市场时,也是用了Idea这一新品牌,并且形成了联想(Lenovo)作为公司品牌存在,Think作为商用PC子品牌,Idea作为消费PC子品牌的品牌架构。

我们的提议肯定是为中国市场着想;美国人倒不是要和你作对,只是他们在美国长大,那种思维根深蒂固。联想中国区副总裁、商用事业部总经理仪晓辉说。

完成并购后的联想请来了一批在戴尔拥有商用PC销售经验的人作为高管。他们,包括CEO阿梅里奥本人,大多来自美国。在当时的会议上,美国人几乎占据了所有的会议时间,他们会谈个不停,而其他区域的管理人员,包括中国人,都很少说话。

但中国区ThinkPad的销售额在中国占据了全球销售额的20%以上,况且Think在中国的销售情况和欧美的确不同。仪晓辉觉得总部有足够理由来正视这个市场的独特性。

ThinkPad X200(站长之家配图)

这种独特性从ThinkPad在IBM时代起就已开始。ThinkPad当时被定为面向商用客户的产品,并和服务器 一起销售。在1998年之前,ThinkPad尚且在沃尔玛等大卖场中出现过,但1998年之后,IBM决定将ThinkPad撤出全球零售市场。但即使这样,IBM ThinkPad中国区的团队依然在建设ThinkPad店面,这种特殊的做法让他们发现乐意购买ThinkPad笔记本电脑的不乏其人。

文化的差异也使得IBM在东方的员工们认为ThinkPad应该推出彩色的笔记本。2000年,日本的产品经理就主导设计了一款湛蓝色的彩色笔记本。但有一天,IBM的CEO郭士纳把PC部门的负责人叫到办公室,询问了一下彩色ThinkPad的事宜,从此IBM就再也没有人提这个事儿了。仪晓辉说。

这种地区的差异一直延续到了联想并购IBM PC部门之后只有在中国,ThinkPad才拥有门店,并且直接和消费者打交道。中国区的员工觉得,如果让Think有些许改变,并且更多面向个人销售,会取得更好的销量。

这一观点在2007年下半年之后变得强烈:消费类笔记本的销售在快速增长,而随后到来的金融危机使得企业的笔记本采购数量在急剧下滑。

阿梅里奥通过设立新的品牌Idea来进入到竞争激烈的消费市场,并仍让Think品牌固守商用领域。

其实有时界限没有那么清晰。也许穿西装打领带的人拿涂鸦笔记本不合适,学生或者家庭主妇拿着特别严肃的笔记本也不合适,但是中间地带呢?有些公司中的个人,特别是创意类的公司中,人们会希望有多样的选择。仪晓辉说。

他的团队做了各种验证。2006年到2007年间,联想面向政府、大型国有企业做了一次调研,发现中层干部平均年龄下降了5岁还要多他们通过这些数据来证明,年轻化的趋势使得原有的ThinkPad用户会希望笔记本有更多个性化元素,ThinkPad需要品牌年轻化。

阿梅里奥所允许ThinkPad做的最大胆尝试是推出ThinkPad SL 系列。这是一款针对中小企业用户的平价笔记本,价格在5000到8000元人民币之间,于2008年春天推出。其设计上最大的改变是从以前小黑磨砂外壳的设计改为亮黑色的镜面设计。上市之后,这款电脑的销售量以每个月200%到300%的速度增长,并在一年后达到每月销量六七万台当然,在中国区域尤其明显。

与之相似的一个大胆尝试是ThinkPad R系列的降价,以吸引学生客户和SOHO客户。所有的这些尝试都是希望Think能成为个人用户购买之选。

现在,杨元庆的管理团队比其前任更放得开手脚,他和他的管理团队认为Think下应该有专门的品覆盖。

这意味着:离开全球零售卖场多年的ThinkPad,终于要开始重返这个领域。

在Edge项目的推进上,联想显然也希望避免之前美国人一言堂的局面。从项目开始,全球各个区域的相关人员,包括研发设计部和市场部,每两周都会开一次全球会议,以进行讨论。这种形式以前不多见。联想商用事业部副总经理王芳说,而且,我们ThinkPad中国在全球ThinkPad中的决策越来越重要了。

每个区域的市场部人员都会通过会议将外观、详细配置等要求反馈给产品研发和设计团队。在中国,王芳和她的同事希望能有更彩色更个性化的设计,而欧美地区还无法接受,最终的折中是,Edge系列暂时只有黑色和红色。

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